Marketing đẩy - chiến dịch khôi phục lại thương hiệu của Volkswagen

Serrol Osman - Giám đốc quản lý của EMR cho biết: "Trong kinh doanh, danh tiếng về sự trung thực là tất cả mọi thứ. Ảnh hưởng của scandal gian lận kiểm tra khí thải của họ sẽ khiến tai tiếng của hãng xe hơi lan ra khắp toàn cầu. Volkswagen và uy tín thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng rõ ràng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nhất.

Một đoạn quảng cáo của Volkswagen đã xuất hiện trên toàn nước Anh, khẳng định sự quyết tâm của thương hiệu này để giành lại niềm tin đã mất của khách hàng sau bê bối gian lận khí thải.

Volkswagen đang bắt đầu cuộc tấn công tiếp thị để cứu vãn lòng tin của người tiêu dùng với việc đặt rất nhiều quảng cáo trên các trang báo nhằm trấn an khách hàng. Các phương tiện truyền thông vô tình trở thành các đại lý trung gian trong chiến dịch marketing đẩy để Volkswagen có thể lấy lại giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt tại thị trường Anh.

Nguyên văn đoạn quảng cáo gần đây với tựa đề “Chúng tôi đã đánh mất điều quan trọng nhất của mình – lòng tin của khách hàng” của Volkswagen:

Giờ đây, ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là giành lại được lòng tin đó. Chúng tôi thấu hiểu rằng, hành động thì luôn giá trị hơn lời nói nên Volkswagen sẽ liên hệ trực tiếp với từng khách hàng bị thiệt hại bởi vụ bê bối trên và tìm cách bồi thường cho họ.

Nếu bạn đang sở hữu các phiên bản 1.2, 1.6 hay 2.0 của dòng xe Volkswagen sử dụng động cơ diesel hoặc các mẫu xe thương mại của chúng tôi, xin hãy chú ý:

Các mẫu xe có động cơ EU6 diesel, V6 TDI hoặc V8 TDI hoặc bất kỳ loại xe nào sử dụng xăng đều không bị ảnh hưởng.

Để tìm hiểu loại xe của mình có gặp vấn đề hay không, xin mời xem thông tin trên trang web Volkswagen.co.uk hay Volkswagen-vans.co.uk

Xin hãy luôn tin tưởng rằng chúng tôi sẽ làm hết sức để lấy lại được niềm tin của quý khách hàng cũng như hãy yên tâm về sự an toàn của phương tiện mà các bạn đang sử dụng.

Thông điệp này xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Anh, nhằm tuyên truyền một cách rộng rãi rằng hãng xe của Đức sẽ dùng hành động thay vì lời nói để khôi phục lòng tin của những khách hàng từng yêu thích Volkswagen.

Theo YouGov Brand Index, chỉ số tổng thể của Volkswagen, trong đó bao gồm các thang điểm về uy tín, giá trị và sự hài lòng, đã giảm đến 32 điểm so với tháng trước, khiến thương hiệu này tụt dốc thê thảm xuống cuối danh sách bao gồm 34 đối thủ cạnh tranh. Được biết, trước khi xảy ra scandal này, Volkswagen từng đứng đầu bảng xếp hạng.

Vụ bê bối gian lận khí thải của thương hiệu đến từ Đức thậm chí đang gây ra những ảnh hưởng tiêu cực hơn, kéo theo hệ lụy là sự sụt giảm trong sức mạnh thương hiệu của toàn nước Đức. Đất nước có nền kinh tế số 1 EU hiện nay đã mất đi vị thế là thương hiệu quốc gia mạnh nhất vào tay Singapore, với giá trị “bốc hơi” tới 191 tỷ USD và tụt xuống còn 4,2 nghìn tỷ USD, giảm 4% so với năm 2014, theo tính toán của Brand Financen - báo cáo hàng năm đánh giá tác động tài chính tới hình ảnh và uy tín của 100 quốc gia hàng đầu.

"Ngành công nghiệp Đức vốn luôn được khen ngợi vì tính hiệu quả và độ tin cậy. Volkswagen thậm chí là một thương hiệu mang tính biểu tượng cho nước Đức, do đó không thể tưởng tượng được là họ lại có thể hành xử theo cách này. Sự việc đáng xấu hổ đó sẽ kéo lùi ngành công nghiệp của Đức vốn được xây dựng và tích lũy trong suốt nhiều năm", ông David Haigh - CEO của Brand Finance cho biết.

Tuy nhiên, các nhà marketing nói chung có vẻ có thái độ tích cực hơn về thương hiệu Volkswagen. Một khảo sát tư vấn tuyển dụng do EMR thực hiện cho thấy 70% các chuyên gia tiếp thị sẽ vui vẻ chấp nhận một công việc tại Volkswagen, coi đó là "thử thách cuối cùng" trong sự nghiệp của mình.

Chỉ có 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ không tiếp nhận vị trí dù được trả bao nhiêu tiền chăng nữa. Những người này cho rằng xây dựng lại thương hiệu cho Volkswagen chắng khác gì một "cơn ác mộng".

Serrol Osman - Giám đốc quản lý của EMR cho biết: "Trong kinh doanh, danh tiếng về sự trung thực là tất cả mọi thứ. Ảnh hưởng của scandal gian lận kiểm tra khí thải của họ sẽ khiến tai tiếng của hãng xe hơi lan ra khắp toàn cầu. Volkswagen và uy tín thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng rõ ràng đang trải qua thời kỳ khủng hoảng nhất.

"Trong xã hội ngày nay, các doanh nghiệp tốt nhất nên hoạt động một cách trung thực, chỉ có cách đó mới đảm bảo tính toàn vẹn của một thương hiệu lớn và khiến cho các khoản đầu tư trở nên hiệu quả hơn".

Nên chú trọng sản phẩm, danh tiếng hay nhãn hiệu?

- Nhanh chóng thừa nhận thất bại. Không nên tìm lý do biện minh. Thay vào đó, nên giải thích rằng doanh nghiệp đang muốn thử nghiệm một điều gì mới vì lợi ích của khách hàng nhưng không thành công và sẽ sớm khắc phục sai sót ấy. Sau đó, nghiêm túc thực hiện những gì mình đã hứa.

Các nhà tiếp thị thường bàn rất nhiều về việc tạo ra sự tương tác hay trải nghiệm mang tính cá nhân giữa các nhãn hiệu với khách hàng. Trong khi đó, khách hàng lại thường dựa trên nhận xét hay sự ủng hộ của những khách hàng khác (tức danh tiếng của nhãn hiệu) để ra quyết định mua hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Vậy thì các nhãn hiệu nên chú trọng đến những yếu tố nào để thu hút khách hàng? Tính năng của sản phẩm, nhãn hiệu hay danh tiếng của doanh nghiệp?

Theo Mark Di Somma - chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider, câu trả lời là cả 3 yếu tố này bởi vì chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau.

Somma giải thích rằng nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc đổi mới và nâng cấp sản phẩm mà quên đi những trải nghiệm của khách hàng cũng như danh tiếng của nhãn hiệu, thì sự đổi mới và sáng tạo ấy cũng sẽ chẳng có tác dụng gì.

Trải nghiệm của khách hàng gắn liền với những nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu. Somma cho rằng, nhãn hiệu đóng vai trò như một “bội số”. Nó kích thích sự mong muốn của khách hàng và thể hiện sự khác biệt, thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thay vì mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi đó, uy tín hay danh tiếng của doanh nghiệp chính là kết quả của sự nhất quán giữa những hành động và tuyên bố hay lời hứa của doanh nghiệp hướng đến khách hàng.

Còn sản phẩm chính là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện những lời hứa của một nhãn hiệu với khách hàng, tạo ra cho họ những trải nghiệm và sự kết nối về tình cảm với nhãn hiệu.

Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn thay đổi hình ảnh nhãn hiệu của mình theo hướng mạnh mẽ hơn, khơi dậy cho khách hàng nhiều hứng khởi hơn thì trước hết, doanh nghiệp cần phải thể hiện điều đó trong mọi thông điệp, câu chuyện về nhãn hiệu để phân biệt bản thân nhãn hiệu hiện nay với những gì mà khách hàng đã biết đến trước đây (danh tiếng) cũng như phân biệt với danh tiếng của các nhãn hiệu đối thủ.

Kế đến, doanh nghiệp cần phải gắn liền hình ảnh mạnh mẽ ấy của nhãn hiệu với những hành động và tương tác giữa nhãn hiệu với khách hàng ở cấp độ cá nhân để làm cho lời hứa mới về nhãn hiệu trở thành hiện thực.

Doanh nghiệp cũng cần phải để cho khách hàng có đủ thời gian để trải nghiệm và chứng minh được rằng doanh nghiệp đang thực sự tạo ra một danh tiếng hay hình ảnh mạnh mẽ hơn cho nhãn hiệu của mình.

Các nhãn hiệu thường xây dựng danh tiếng cho mình thông qua sản phẩm. Tuy nhiên, những công ty liên tục tạo ra sản phẩm mới là những công ty chịu nhiều rủi ro về danh tiếng nhất.

Trường hợp của Microsoft là một ví dụ. Cho dù là hệ điều hành Windows 7 hay XP, Vista hoặc Windows 10, công ty này luôn phải nỗ lực duy trì danh tiếng của mình như là nhà cung cấp hệ điều hành tốt và ổn định. Một sai lầm xảy ra đối với một phiên bản mới sẽ nhanh chóng bào mòn tất cả những niềm tin mà thị trường đã dành cho nhãn hiệu trước đó.

Tương tự, Apple luôn được người tiêu dùng yêu mến và họ luôn trông đợi những phiên bản mới nhất của nhãn hiệu này. Mặc dù không phải phiên bản nào của nhãn hiệu này cũng là một bản “hit” (được nhiều người yêu thích), nhưng nhìn chung Apple luôn được người tiêu dùng nhận thức là một nhãn hiệu của những điều kỳ diệu.

Southwest Airlines cũng nhận được một sự ủng hộ và tình cảm ổn định như thế từ khách hàng vì những nỗ lực không ngừng của hãng hàng không này trong việc tạo ra những trải nghiệm đi lại thoải mái cho họ.

Theo Somma, một khi đã tạo dựng được cho mình một bề dày về danh tiếng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thoát ra khỏi một sự cố đáng tiếc nếu biết cách khắc phục kịp thời sự cố ấy với cách tương tác mang tính cá nhân cao với khách hàng.

Bởi vì, Somma cho rằng, tha thứ là một biểu hiện tự nhiên của một mối quan hệ. Ở đây chính là mối quan hệ mà một nhãn hiệu đã xây dựng với khách hàng của mình. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp là một nhãn hiệu cà phê ngon, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua khi uống phải một ly cà phê nguội ngắt mang nhãn hiệu này.

Lý do thứ nhất là vì họ có tình cảm (quan hệ tốt) với nhãn hiệu ấy. Thứ hai, họ có khuynh hướng cho rằng trường hợp trên chỉ là một ngoại lệ (trải nghiệm), nếu doanh nghiệp đưa ra cách giải thích hợp lý và khắc phục ngay sự cố đó. Thứ ba, những người xung quanh đều nói tốt và ủng hộ nhãn hiệu này (danh tiếng). Nếu không có cả ba yếu tố trên, khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Từ những phân tích trên, Somma khuyên doanh nghiệp nên xây dựng các mối quan hệ vững chắc giữa nhãn hiệu, danh tiếng và sản phẩm bằng những cách sau đây:

- Hiểu rõ những gì doanh nghiệp đang làm. Giải thích cho khách hàng hiểu làm thế nào nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể đem đến cho họ những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống và thế giới của họ.

- Báo cho khách hàng biết trước những điều gì sẽ xảy ra tiếp theo với họ (tức là doanh nghiệp sẽ đem đến cho họ những điều mới mẻ gì). Chuẩn bị kỹ để đón nhận sự phấn khởi cũng như phản ứng của khách hàng sau đó.

- Định vị sản phẩm như là những cách để doanh nghiệp thể hiện ý định của mình. Liên tục cải tiến sản phẩm và quảng bá chúng như là một cách để doanh nghiệp thực hiện những lời hứa của mình với khách hàng.

- Tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm gắn liền với ý định của doanh nghiệp. Suy nghĩ về cách đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mà khi họ chia sẻ chúng với bạn bè, sẽ giúp củng cố niềm tin về nhãn hiệu theo hướng doanh nghiệp đang nỗ lực xây dựng.

- Nhanh chóng thừa nhận thất bại. Không nên tìm lý do biện minh. Thay vào đó, nên giải thích rằng doanh nghiệp đang muốn thử nghiệm một điều gì mới vì lợi ích của khách hàng nhưng không thành công và sẽ sớm khắc phục sai sót ấy. Sau đó, nghiêm túc thực hiện những gì mình đã hứa.

- Chúc mừng khách hàng (từng cá nhân và tập thể) vì những đóng góp của họ cho sự thành công của doanh nghiệp, nhất là sau khi doanh nghiệp vừa trình làng những sản phẩm mới. Khách hàng sẽ rất vui mừng và hãnh diện vì điều ấy.

Làm sao phát triển bền vững để "chiều chuộng" người tiêu dùng

Các nhãn hàng muốn nhấn mạnh thông điệp cam kết về sự phát triển bền vững phải chủ động mở rộng cách tiếp cận và truyền tải thông điệp thông qua nhiều kênh khác nhau như: truyền thông báo chí, báo cáo thường niên, mở rộng quan hệ đối tác với các tổ chức phi chính phủ, các hoạt động thiện nguyện tổ chức cho nhân viên hoặc các kênh quảng cáo và cập nhật tin tức liên tục trên website.

Theo một báo cáo mới nhất của Công ty Nghiên cứu thị trường toàn cầu Nielsen, người tiêu dùng (NTD) Việt có tinh thần hướng đến xã hội và phát triển bền vững cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. 

Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững của Nielsen toàn cầu vừa công bố cho thấy có đến gần 9 trong số 10 NTD được khảo sát ở Việt Nam (86%) sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ có cam kết về phát triển bền vững. Đây cũng là xu hướng chung của các quốc gia khác trong khu vực như Philippines (83%), Thái Lan (79%), Indonesia (78%)…

Khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy, NTD ngày càng có xu hướng trở thành công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi điều này từ các nhà sản xuất. Trong đó, thế hệ trẻ là những nhân tố quan tâm nhiều nhất và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của các sản phẩm, dịch vụ có cam kết về phát triển bền vững.

Trên toàn cầu có đến 73% NTD ở độ tuổi 21 - 34 và 72% ở độ tuổi 15 - 20 sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sản phẩm, dịch vụ có cam kết về phát triển bền vững. Thống kê cũng cho thấy, doanh số của các sản phẩm có cam kết phát triển bền vững tăng 4% trên toàn cầu so với năm 2014, trong khi các sản phẩm không thể hiện điều này có mức tăng trưởng không đến 1%.

"Kết hợp các yếu tố mang tính chất bền vững vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cùng mục tiêu thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, xã hội sẽ là phương thức tốt nhất để tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm nhà sản xuất cung cấp cho NTD. Những công ty nổi tiếng về cam kết bền vững sẽ có lợi thế vượt bậc so với các công ty khác, xét về mặt thu hút nhân tài, đầu tư và NTD", Connie Cheng - Trưởng bộ phận Nghiên cứu hành vi NTD Nielsen khu vực châu Á - Thái Bình Dương - nhận xét.

Một trong những yếu tố liên quan đến cam kết bền vững hàng đầu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 77% NTD ở Việt Nam là sức khỏe. Bên cạnh đó, các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tươi sống hoặc có các thành phần hữu cơ thu hút đến 77% NTD Việt Nam.

Một yếu tố khác không kém phần quan trọng đối với quyết định mua hàng của NTD Việt Nam (75%) cũng như NTD Đông Nam Á (70%) là niềm tin vào nhãn hiệu.

"Các nhãn hàng muốn tạo dựng niềm tin mạnh mẽ nơi NTD cần phải tính toán và xây dựng chiến lược để tung các sản phẩm có cam kết bền vững ra thị trường cũng như đảm bảo sự tăng trưởng. Các nhãn hàng lớn mang tính toàn cầu nếu bỏ qua yếu tố phát triển bền vững chắc chắn sẽ đi đôi với việc gia tăng mối nguy hại cho danh tiếng của công ty cũng như công việc kinh doanh. Điều này sẽ là điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp so với các đối thủ khác, đặc biệt khi đối thủ biết nắm bắt cơ hội để xây dựng niềm tin nơi NTD thế hệ mới: trẻ và có ý thức trách nhiệm với xã hội - những người đang tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ tương thích với các giá trị họ hướng đến", Connie Cheng nói.

Sự cam kết có trách nhiệm với môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của 62% NTD Việt Nam. Bên cạnh đó, các cam kết trách nhiệm với các giá trị xã hội khác và cộng đồng nơi khách hàng sinh sống cũng là yếu tố quan trọng đối với NTD Việt (61%).

Trong năm 2014, 65% doanh số bán ra của hàng tiêu dùng trên toàn cầu đến từ các nhãn hàng có chiến lược tiếp thị truyền tải thông điệp về các giá trị xã hội, môi trường.

Do xu hướng tiêu dùng hướng đến phát triển bền vững nên các quảng cáo trên truyền hình mang thông điệp về trách nhiệm với xã hội, môi trường cũng là một cách để tiếp cận và tạo ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của 45% NTD Việt.

Các nhãn hàng muốn nhấn mạnh thông điệp cam kết về sự phát triển bền vững phải chủ động mở rộng cách tiếp cận và truyền tải thông điệp thông qua nhiều kênh khác nhau như: truyền thông báo chí, báo cáo thường niên, mở rộng quan hệ đối tác với các tổ chức phi chính phủ, các hoạt động thiện nguyện tổ chức cho nhân viên hoặc các kênh quảng cáo và cập nhật tin tức liên tục trên website.

"Truyền thông là một biện pháp nhưng truyền thông phải dựa trên những hành động và cam kết thực sự của nhà sản xuất chứ không phải chỉ là những lời nói suông. Việc thực hiện những cam kết của công ty đối với sự phát triển bền vững sẽ mang lại những hiệu quả tiếp thị cao hơn các hình thức khuyến mãi", Connie Cheng đúc kết.

Dùng "chiến thuật" nào để thu hút khách hàng?

Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng ngày nay đã quá ngán ngẩm với những chương trình quảng cáo dạng này và sẵn sàng ngăn chặn chúng ngay khi có thể. Vậy doanh nghiệp nên áp dụng những chiến thuật tiếp thị nào để tạo ra ảnh hưởng tích cực hơn lên khách hàng?

Thời đại tiếp thị theo kiểu “ồn ào”, gây sự chú ý của khách hàng bằng những thông điệp không có nhiều giá trị đã qua.

Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng ngày nay đã quá ngán ngẩm với những chương trình quảng cáo dạng này và sẵn sàng ngăn chặn chúng ngay khi có thể. Vậy doanh nghiệp nên áp dụng những chiến thuật tiếp thị nào để tạo ra ảnh hưởng tích cực hơn lên khách hàng?

Để trả lời cho câu hỏi này, hai công ty nghiên cứu thị trường Fractl và Moz đã phối hợp thực hiện một cuộc khảo sát với 1.000 người tiêu dùng. Dưới đây là những phát hiện của các công ty này.

5 lý do khiến bạn thất bại khi tiếp thị qua thiết bị di động

Môi trường kinh doanh qua thiết bị di động không ngừng phát triển với sự xuất hiện liên tục của các công nghệ, ứng dụng mới. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhanh những thay đổi này để tạo ra trải nghiệm phong phú hơn.

Hank Wasiak - cựu Phó chủ tịch của McCann Erickson - cho rằng con người chẳng có một mối quan hệ nào với chiếc tivi hay máy vi tính, nhưng lại có một sự gắn kết rõ ràng với chiếc điện thoại di động. 

Sự thân thuộc và gần gũi giữa con người với chiếc điện thoại di động có thể dễ dàng chứng minh qua các sinh hoạt của con người trong thực tế. Vấn đề đặt ra đối với nhà làm tiếp thị là làm thế nào để khai thác hiệu quả mối quan hệ này.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người sử dụng điện thoại di động cũng như trẻ vị thành niên, vừa mong muốn người khác hiểu mình nhưng đồng thời cũng muốn được giữ lại một số điều riêng tư nhất định.

Dựa trên nguyên tắc này, Jeff Hasen - một chiến lược gia về tiếp thị qua điện thoại di động, giám đốc tiếp thị đồng thời là nhà sáng lập của Gotta Mobilize (một tổ chức tư vấn cho các nhãn hiệu trên thế giới) cho rằng, câu trả lời của vấn đề trên khá đơn giản. Đó là nhà tiếp thị cần có lòng can đảm, biết tìm ra những cách sáng tạo để tạo ra giá trị cho khách hàng nhưng không nên can thiệp quá sâu vào chuyện riêng tư của họ.

Để hoàn thành cuốn sách mới phát hành của mình có tựa đề The Art of Mobile Persuation (tạm dịch: Nghệ thuật thuyết phục khách hàng trong tiếp thị qua thiết bị di động), Jason Allen Ashlock - một hội viên của The Frontier Project, đã bỏ ra 1 năm để tìm hiểu bí quyết thành công của một số nhà tiếp thị qua thiết bị di động can đảm nhất hiện nay như Expedia, Lowe’s, REI, Google và ESPN.

Ashlock đã đưa ra một số nguyên nhân hàng đầu khiến các nhãn hiệu thất bại trong tiếp thị qua thiết bị di động:

1. Ích kỷ

Khi tiếp cận với những người sử dụng thiết bị di động, doanh nghiệp nên đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của họ chứ không nên chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.

Jonathan Stephen - người đứng sau những chương trình tiếp thị qua thiết bị di động đầy tính sáng tạo của JetBlue cho rằng, có khá nhiều công ty “tham lam”, muốn tìm hiểu quá nhiều thông tin không cần thiết và vô lý về người dùng thiết bị di động, gây ra sự khó chịu, phản cảm cho khách hàng.

2. Vô lý

Những logic thông thường tự nó sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp. Chẳng hạn, tại sao chỉ viết ra ứng dụng cho iPhone trong khi đa phần khách hàng của doanh nghiệp sử dụng thiết bị di động chạy trên hệ điều hành Android? Trên thực tế, những điều có vẻ như ngớ ngẩn ấy vẫn thường xảy ra.

Các nhà tiếp thị thông minh chỉ dựa trên những hiểu biết của họ về khách hàng để xây dựng các chương trình tiếp thị, phản ánh chính xác những hành vi cụ thể của khách hàng.

3. Nhút nhát

Wasiak đã từng làm việc trong lĩnh vực tiếp thị hơn 50 năm và là một trong những chuyên gia được xem là thành công nhất trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, khi nhìn lại quá trình làm việc của mình, Wasiak cho rằng ông đã chứng kiến không ít công ty phản ứng quá chậm trước các xu hướng thay đổi.

Bài học mà Wasiak muốn nhắn gửi là hãy nắm bắt nhanh cơ hội và nghĩ lớn. “Với thiết bị di động, bạn không chỉ đi vào được “túi tiền” của khách hàng mà còn có thể chinh phục được cả “trái tim” của họ”, Wasiak nói.

4. Tự phát

Ashlock khuyên các nhà tiếp thị qua thiết bị di động không nên phản ứng một cách tự phát, đưa ra những yêu cầu bất chợt đối với người dùng mà hãy theo dõi kỹ hành vi của họ và đáp ứng các xu hướng tiêu dùng một cách kỹ càng, kiên nhẫn và khiêm nhường. Đó mới chính là các yếu tố góp phần thành công.

Không cần phỏng đoán trước những điều khách hàng mong muốn mà hãy tìm hiểu điều này qua chính hành vi của họ.

5. Vô ý

Ashlock cho rằng mỗi hành vi, sự tương tác của khách hàng đều dạy cho nhà tiếp thị một điều gì đó. Jason Spero của Google cho rằng chính hành vi của người tiêu dùng qua thiết bị di động là những “tín hiệu” giàu thông tin, giúp nhà tiếp thị có cơ sở để tạo ra những trải nghiệm tuyệt cho họ.

Spero cũng đưa ra những lời khuyên giúp các nhà tiếp thị xây dựng quan hệ thành công với khách hàng qua thiết bị di động:

- Thực tế

Thiết bị di động đã làm thay đổi nhiều thứ trong hoạt động tiếp thị nhưng mục đích, bản chất của hoạt động này thì vẫn thế. Đó là tìm ra cách làm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để doanh nghiệp bán được thứ khách hàng cần. Chỉ có điều, thiết bị di động làm cho quá trình này đi theo những phương thức khác biệt so với tiếp thị qua các kênh truyền thống khác.

Spero khuyên doanh nghiệp nên xác định kết quả mà mình mong muốn đạt được và tập trung nỗ lực để hướng đến các kết quả ấy.

- Hãy là người lịch thiệp

Người dùng thiết bị di động rất cởi mở trong việc tương tác với các nhãn hiệu, nhưng họ muốn được đối xử một cách tôn trọng và lịch sự.

Nếu họ chấp nhận nhận tin nhắn quảng cáo của doanh nghiệp thì điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn vào lúc 3 giờ sáng. Cũng không nên nhắn tin theo kiểu “dội bom” với tần suất 3 phút/lần.

- Làm cho cuộc sống đơn giản

Các thông điệp tiếp thị hiệu quả cần kêu gọi khách hàng đi đến hành động. Muốn vậy, hãy loại bỏ những thông tin không cần thiết, cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu dụng tối thiểu như giờ mở cửa của các cửa hàng bên ngoài, cách đi đến đó, các bước mua hàng… Nghĩa là cần làm cho khách hàng cảm thấy việc mua hàng rất đơn giản và dễ dàng.

- Nuôi dưỡng quan hệ

Hãy khai thác những dữ liệu phân tích phản ứng của người dùng thiết bị di động đối với các thông điệp tiếp thị để tìm hiểu hành vi, nhu cầu của họ. Diễn giải những tín hiệu này để tìm cách tương tác với khách hàng một cách thân mật, gần gũi và mang tính cá nhân cao hơn.

- Không ngừng cải tiến

Môi trường kinh doanh qua thiết bị di động không ngừng phát triển với sự xuất hiện liên tục của các công nghệ, ứng dụng mới. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhanh những thay đổi này để tạo ra trải nghiệm phong phú hơn.

Chẳng hạn, một khách hàng đang sử dụng phần mềm của một hãng hàng không chắc chắn sẽ rất thích thú nếu ứng dụng này có thêm tính năng thông báo thay đổi giờ bay, cổng ra máy bay.„ 

Bí quyết xây dựng nội dung tiếp thị

Biến chuyển những câu hỏi của khách hàng thành nền tảng tri thức luôn là một ý tưởng tuyệt vời. Doanh nghiệp vừa giúp được cho khách hàng tương lai vừa tạo ra một nội dung rất độc đáo cho trang web của mình. Đừng quên rằng, khách hàng luôn muốn trở thành một phần trong quá trình tạo dựng thành công của một tổ chức.

Nội dung chính là nền tảng của tiếp thị trực tuyến, ảnh hưởng đến thứ bậc của trang web trên bảng xếp hạng tìm kiếm Google, giúp phát tán trên các trang mạng truyền thông xã hội và cuối cùng là thu hút số người truy cập, cố gắng chuyển đổi họ thành khách hàng.

Kể từ sau sự ra đời của web 2.0 gần một thập niên qua, chúng ta đã đi qua một sự chuyển đổi từ quảng bá các trang web đóng vai trò miền đáp sang quảng bá cho các trang nội dung vì chiến lược này dẫn đến số lượng người truy cập đáng tin cậy hơn và ổn định hơn.

Do đó, tạo ra nội dung chất lượng là điều thường được các chuyên gia tiếp thị trang xã hội hay SEO (tối đa hóa công dụng của tìm kiếm trực tuyến) tư vấn cho doanh nghiệp.

Điều ấy trở thành một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp không thể tìm kiếm cho mình một nội dung hấp dẫn khi họ kinh doanh những sản phẩm hay dịch vụ thuộc các lĩnh vực như giải trí, du lịch hay game.

Dù vậy, vẫn có những ý tưởng mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể tận dụng để được mọi người đón nhận, chia sẻ.

Kể về câu chuyện của bạn

Những câu chuyện cá nhân thường trở thành đề tài “nóng” một cách rất dễ dàng và có vô số cách để thực hiện.

Những gì đã giúp bạn có được ngày hôm nay? Bạn học được điều gì từ quá khứ gian nan? Bạn rút ra được điều gì khi trở thành chủ một doanh nghiệp hay nhà lãnh đạo? Mọi người sẽ sẵn sàng lắng nghe và thích thú với những câu chuyện kể chân thành, nhận ra giá trị doanh nghiệp của bạn và về chính bạn.

Noah Kagan là một câu chuyện như vậy. Anh đã thuật lại quá trình của mình, nơi anh làm việc trước khi trở thành người thành lập AppSumo, những gì anh học được từ việc bị Facebook sa thải và cảm giác mất đi 100 triệu USD khi đang sở hữu cổ phần từ Facebook (cuốn sách thuật lại quá trình làm việc của Noah Kagan - một trong những thành viên đầu tiên tại Facebook và sau đó bị sa thải đã bán rất chạy).

Nhưng điều cốt lõi chính là việc những cơ hội bị mất ấy đã mang đến bài học ra sao cho Noah Kagan để trở thành một người như bây giờ… Hẳn nhiên, những nội dung ấy rất lôi cuốn, dễ dàng chia sẻ và đáng nhớ.

Kể lại một câu chuyện của người khác

Đặt một ai khác vào trang web của doanh nghiệp cũng là một cách rất thú vị và hiệu quả, để biến họ trở thành đại sứ thương hiệu và khiến hình ảnh doanh nghiệp trở nên thực tế, gần gũi và đáng tin cậy hơn. Những ý tưởng sau sẽ giúp doanh nghiệp kể lại câu chuyện của người khác tốt hơn:

• Đề cập đến khách hàng. Sử dụng danh sách email khách hàng để kêu gọi họ chia sẻ trải nghiệm bản thân, những thăng trầm của cuộc sống và công việc.

• Mời gọi người theo dõi doanh nghiệp trên các trang xã hội đóng góp vào việc kể chuyện.

• Đặt những câu nói nổi tiếng hay những câu chuyện về danh nhân và xây nội dung xung quanh câu chuyện ấy.

Trả lời câu hỏi của khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp có bao giờ gửi đến những câu hỏi hay thắc mắc thường gặp? Hãy xem đó là cơ hội để tạo ra các nội dung cuốn hút và chân thật nhất.

Biến chuyển những câu hỏi của khách hàng thành nền tảng tri thức luôn là một ý tưởng tuyệt vời. Doanh nghiệp vừa giúp được cho khách hàng tương lai vừa tạo ra một nội dung rất độc đáo cho trang web của mình. Đừng quên rằng, khách hàng luôn muốn trở thành một phần trong quá trình tạo dựng thành công của một tổ chức.

Starbucks chính là một thí dụ kinh điển trong việc tận dụng ý tưởng của khách hàng để tạo nên những chiến lược tiếp thị nội dung hữu hiệu. Họ đón chào mọi người gửi đến họ những ý tưởng về sản phẩm và cho phép chính khách hàng bình chọn việc đóng góp của khách hàng khác và để lại lời bình luận.

5 bí quyết SEO hiệu quả cho các website

Trong quá trình làm SEO, nhiều người muốn đánh lừa Google bằng các phương pháp gây mơ hồ, chẳng hạn như đặt các đoạn văn bản màu trắng trên nền trắng để thêm thắt nội dung trên website nhằm tăng cường SEO nhưng không làm ảnh hưởng đến phong cách riêng, làm giả các liên kết ngoài để tăng độ tin cậy… Tuy nhiên, Google luôn cập nhật liên tục các thuật toán và họ không khó tìm ra những website áp dụng kỹ thuật “SEO mũ đen” như vậy.

“Có một nguyên tắc vàng là: hãy xây dựng website cho con người chứ không phải cho công cụ tìm kiếm”.

Đó là câu chốt lại vấn đề của Dan Clarke – nhà sáng lập, CEO của công ty tìm kiếm Disruptient – sau những chia sẻ về những cách tốt nhất để làm SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization) tại Hội nghị Tech In Asia Jakarta 2015.

“Nếu tuân theo nguyên tắc này, website của bạn tự khắc sẽ đáp ứng được hầu hết các yêu cầu của Google và cho ra những kết quả tìm kiếm thật chất lượng trên nền tảng của họ”, Dan Clarke giải thích.

Sự thật là Google vẫn là công ty quảng cáo lớn nhất thế giới. Nếu bạn đang muốn nâng cao điểm số của website trên trang kết quả công cụ tìm kiếm của Google thì những bí quyết sau đây của Dan Clarke sẽ vô cùng hữu ích.

1. Nội dung là “vua”

Nội dung chính là thứ giúp bạn trở nên nổi bật giữa một không gian tìm kiếm trực tuyến đông đúc. Wikipedia thường được đánh giá cao (nếu không muốn nói là cao nhất) nhờ nội dung dồi dào của nó.

“Các website được đánh giá dựa trên nội dung, vì vậy đừng viết những thứ nhạt nhẽo, rỗng tuếch hoặc kém bổ ích cho người đọc. Tránh sự lặp đi lặp lại hoặc ôm đồm quá nhiều nội dung không cần thiết, độ dài của mỗi bài nên từ 350 – 1.000 từ. Bạn cần đưa ra những nội dung mà mọi người thường tìm kiếm chứ không phải là những nội dung mà bạn thích”, Dan Clarke cho hay.

2. Việc truy cập phải dễ dàng và nhanh chóng

Google đánh giá thấp các website không được tối ưu hóa cho thiết bị di động. Đó là nguyên tắc đơn giản và phù hợp với xu hướng hiện tại, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin trên các thiết bị di động, đặc biệt là khi đối với nhiều người, smartphone chính là công cụ đầu tiên (đôi khi là duy nhất) để truy cập internet. Cũng chính vì vậy, tốc độ tải trang là yếu tố rất quan trọng.

"Hãy xây dựng website tương thích tốt với nhiều thiết bị và có tốc độ tải nhanh hơn bằng công nghệ mới HTML5", Dan Clarke gợi ý.

3. Tránh trùng lặp URL

Thông thường, để nâng cao số lượng người tiếp cận với nội dung của website mình, đôi khi bạn phải chia sẻ chúng đến một website lớn hơn, có uy tín hơn. Vì các website này có thứ hạng SEO cao và được xem là “đáng tin cậy” hơn nên Google sẽ dẫn nhiều độc giả đến đây hơn là website của bạn, dù cả 2 nội dung như nhau.

Do đó, nếu muốn tối ưu hóa các kết quả tìm kiếm, bạn cần phải đầu tư vào từng nội dung sao cho chúng thật khác biệt (độ Unique cao), tránh trùng lặp URL để vừa không gây nhầm lẫn cho người dùng vừa tạo sự thuận tiện cho các thuật toán của Google trong quá trình tìm kiếm.

4. Những liên kết ngoài giúp tăng mức độ tin cậy của website

Những liên kết ngoài (liên kết trỏ từ những trang web khác tới trang web của bạn) giúp lan truyền nội dung hiệu quả. Các website khác dẫn người dùng về website bạn càng nhiều, độ đáng tin cậy của bạn càng được Google đánh giá cao.

Có thể nói, những liên kết ngoài đóng vai trò như những “lá phiếu tín nhiệm”, cho Google biết rằng những nội dung của bạn là hữu ích, chất lượng vì mọi người đều muốn đọc. Đây là cách hiệu quả để website của bạn tiếp cận với nhiều người hơn.

5. Đừng đánh lừa Google

Trong quá trình làm SEO, nhiều người muốn đánh lừa Google bằng các phương pháp gây mơ hồ, chẳng hạn như đặt các đoạn văn bản màu trắng trên nền trắng để thêm thắt nội dung trên website nhằm tăng cường SEO nhưng không làm ảnh hưởng đến phong cách riêng, làm giả các liên kết ngoài để tăng độ tin cậy… Tuy nhiên, Google luôn cập nhật liên tục các thuật toán và họ không khó tìm ra những website áp dụng kỹ thuật “SEO mũ đen” như vậy.

Khi phát hiện ra website “gian lận”, Google sẽ xóa bỏ thứ hạng SEO hiện tại của website đó và tiến hành đánh giá lại từ đầu. “Không có giải pháp nào hữu ích khi rơi vào trường hợp này, vì vậy tốt nhất bạn đừng cố tình đánh lừa Google để phải bắt đầu mọi thứ lại từ đầu”, Dan Clarke đưa ra lời khuyên.

Cách thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Cụ thể, nhờ việc theo dõi thời gian trải nghiệm sản phẩm mà Huchitson phát hiện ra mọi người đặc biệt chú ý đến điện thoại của những khách du lịch trên đường đi làm về vào buổi tối.

Dù người ra quyết định mua hàng là một nhóm hay cá nhân, việc nhà quảng cáo cần làm là cố gắng chiếm được cảm tình của họ.

Dưới đây là bốn cách thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của công ty bạn được các nhà nghiên cứu giới thiệu trên tạp chí Harvard Business Review.

1. Tạo dấu ấn cho sản phẩm

Trong quảng cáo gần đây của Apple về máy nghe nhạc iPod, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra yếu tố thu hút khách hàng nằm ở việc kết hợp sản phẩm này với mẫu tai nghe màu trắng có thiết kế độc đáo giúp tạo điểm nhấn cho sản phẩm ngay cả khi họ không nhớ đến chiếc iPod này có gì đặc biệt.

Do đó, điều quan trọng, hãy nghĩ cách tạo dấu ấn riêng khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của bạn ngay cả khi họ chưa có nhu cầu mua chúng.

2. Chiếm cảm tình của khách hàng

Dù người ra quyết định mua hàng là một nhóm hay cá nhân, việc nhà quảng cáo cần làm là cố gắng chiếm được cảm tình của họ. 

Chiến lược này vốn được các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới áp dụng từ lâu, đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống. Nhà sản xuất có thể tung ra các chương trình giảm giá dành cho nhóm đông người bên cạnh việc quảng bá rộng rãi những sản phẩm được đối tượng khách hàng này ưa thích.

Đối với nhóm khách hàng đơn lẻ, không thể không nhắc đến sự thành công của Coca-Cola với cách tiếp thị độc đáo "cá nhân hóa" khách hàng bằng chiến dịch "Trao Coca-Cola, trao cảm xúc" diễn ra trên khắp thế giới.

Bằng cách in tên riêng, các mối quan hệ gia đình lên bao bì, Coca-Cola đã thành công khi đem đến niềm vui cho người tiêu dùng và thúc đẩy động lực mua hàng của họ.

3. Thống kê số liệu cụ thể

Việc công khai lượng người quan tâm đến sản phẩm và mức giá họ chấp nhận mua trên website cũng là một trong những cách thu hút khách hàng khi để họ nhìn thấy hành vi tiêu dùng của những khách hàng khác.

Mọi người sẽ có xu hướng dùng lại khăn tắm trong khách sạn nếu đọc được số liệu thống kê về việc tái sử dụng trong khách sạn đó chứ không phải những lời kêu gọi bảo vệ môi trường.

4. Quan sát hành vi của khách hàng 

Khi Tập đoàn Huchitson (Hong Kong) cho ra mắt mẫu smartphone INQ đầu tiên dễ dàng truy cập mạng xã hội internet tại Singapore, sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào việc quan sát mạng lưới giao thông phát triển của quốc đảo sư tử này.

Cụ thể, nhờ việc theo dõi thời gian trải nghiệm sản phẩm mà Huchitson phát hiện ra mọi người đặc biệt chú ý đến điện thoại của những khách du lịch trên đường đi làm về vào buổi tối.

Vì thế, công ty đã tập trung hướng đến khách hàng là những người trẻ tuổi sử dụng điện thoại có màu sắc tươi sáng và thường dùng phương tiện công cộng để di chuyển.

Cách lấy lòng khách hàng nhờ phương thức phân phối

Vollmer và Sayer cho biết, “Target đã nhận thấy rằng những khách hàng vừa mua hàng ở cửa hàng bên ngoài vừa mua hàng qua các kênh kỹ thuật số của nhãn hiệu này có tần suất mua hàng nhiều gấp ba lần những khách hàng chỉ mua hàng từ cửa hàng bên ngoài, tạo ra doanh số nhiều gấp ba lần và lợi nhuận nhiều hơn 2,5 lần”. Nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả khảo sát của một số nhà bán lẻ trực tuyến khác.

Khi nghĩ đến việc làm hài lòng người mua và tạo ra cho họ những trải nghiệm tích cực, các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng trên thực tế, doanh nghiệp còn có thể làm điều này thông qua một phương diện khác, đó chính là quá trình phân phối sản phẩm hay phương thức đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Hai nhà tư vấn Christopher A.H. Vollmer và Bart Sayer của Stretegy& (trước đây được biết đến là Booz & Company) mới đây đã chia sẻ với các doanh nghiệp về những bí quyết để làm hài lòng khách hàng qua phương thức phân phối.

1. Thay đổi cách phân phối theo yếu tố nhân khẩu học

Những khách hàng thế hệ Y (khách hàng sinh ra trong thập niên 1980, 1990) đang mong muốn điều gì? Đây là một lực lượng người tiêu dùng chiếm số đông và có sức tiêu thụ khá mạnh ở nhiều nước trên thế giới. Chẳng hạn, ở Mỹ có đến 80 triệu khách hàng thế hệ Y với sức mua đến 200 tỷ USD mỗi năm.

Theo Vollmer và Sayer, những khách hàng thế hệ Y muốn sở hữu tức thời những nhãn hiệu mà họ yêu thích, họ đòi hỏi quá trình tương tác và mua bán với doanh nghiệp phải được hỗ trợ thuận lợi, dễ dàng bằng các công nghệ kỹ thuật số, và kỳ vọng các yêu cầu đặc thù của họ phải được đáp ứng.

Khách hàng thế hệ Y không lựa chọn dựa trên những tiêu chí mang tính hữu hình mà dựa vào những tiêu chí mang tính cá nhân hóa và có tính đến sự trải nghiệm nhiều hơn.

2. Tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng mua các sản phẩm hay dịch vụ bổ sung

Vollmer và Sayer chỉ ra rằng nhu cầu của khách hàng thường rất đa dạng và ai cũng có lúc sẽ gặp khó khăn khi bất chợt nghĩ ra một nhu cầu mới, một “phiên bản mới” bổ sung vào cái họ đang có nhưng không thể thỏa mãn ngay nhu cầu này.

Điều đó cũng tương tự như trường hợp một bà nội trợ cảm thấy rất khó chịu khi đang nấu một món ăn và chợt nghĩ ra cần phải thêm một loại gia vị nào đó vào món ăn này để làm cho hương vị của nó thêm phong phú, đậm đà nhưng không thể tìm mua ngay được.

“Hãy giúp cho khách hàng nhanh chóng có được những trải nghiệm toàn diện và mang tính cá nhân cao. Hãy tự đặt ra câu hỏi, vào một khoảnh khắc bất chợt nào đó, khách hàng có thể mong muốn có thêm những điều gì nữa ngoài bản thân sản phẩm và dịch vụ chính, và hãy chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu ấy của họ”, các tác giả khuyên.

3. Tìm hiểu những nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mang tính thời vụ

Chẳng hạn, có những mặt hàng thường được tiêu thụ nhiều vào những mùa lễ hội trong năm. Nhưng điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ nên bán những mặt hàng ấy vào đúng dịp lễ hội.

Đâu đó, vẫn có thể có một bộ phận người tiêu dùng có nhu cầu những mặt hàng này vào những dịp khác trong năm và doanh nghiệp sẽ tạo ra được sự khác biệt cho mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu đáp ứng kịp thời những nhu cầu “trái vụ” như thế.

4. Bắt kịp các xu hướng thay đổi không ngừng trong hệ thống hạ tầng của hoạt động phân phối

Dịch vụ Google Express của Google, Prime Now của Amazon, Uber ETAS của Uber là những cái tên đi đầu trong việc tạo ra thách thức đối với phương thức phân phối sản phẩm theo kiểu truyền thống.

Vollmer và Sayer cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết phải là những người đi tiên phong trong việc phát minh ra những phương thức phân phối mới, nhưng nếu thật sự muốn làm mới mình ở phương diện này để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng thì nên chủ động tìm cách hợp tác với những người phát minh ra các phương thức mới.

5. Đừng bỏ quên phương thức phân phối truyền thống

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy việc gắn kết, tương tác với khách hàng qua nhiều kênh phân phối khác nhau thường tạo ra hiệu ứng tích cực.

Vollmer và Sayer cho biết, “Target đã nhận thấy rằng những khách hàng vừa mua hàng ở cửa hàng bên ngoài vừa mua hàng qua các kênh kỹ thuật số của nhãn hiệu này có tần suất mua hàng nhiều gấp ba lần những khách hàng chỉ mua hàng từ cửa hàng bên ngoài, tạo ra doanh số nhiều gấp ba lần và lợi nhuận nhiều hơn 2,5 lần”. Nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả khảo sát của một số nhà bán lẻ trực tuyến khác.

Đó cũng là lý do khiến Warby Parker và Bonobos vừa mới đưa mảng thương mại điện tử bổ sung vào mạng lưới các cửa hàng bên ngoài của mình. 

Phương cách chiếm tâm trí của khách hàng

Nhận xét về "Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng", Spencer Johnson - tác giả cuốn "Ai lấy miếng pho mát của tôi" và đồng tác giả "Vị giám đốc một phút" nói rằng: "Một trong những cuốn sách quan trọng nhất về truyền thông mà tôi từng đọc. Tôi đánh giá cao cuốn sách này".

Bất kể ngành nghề, bất kể quy mô và bất kể loại hình doanh nghiệp nào, tất cả đều chịu chung một thách thức khốc liệt: làm thế nào để khách hàng nhớ đến thương hiệu/ sản phẩm của mình đầu tiên, yêu thích nhất và mua thường xuyên.

Khách hàng ngày nay có rất nhiều lựa chọn, họ ngày càng khó tính và lại rất tinh nhạy, vì vậy việc chiếm được một chỗ trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ chắc chắn không đơn giản. Chẳng thế mà Al Ries và Jack Trout - đồng tác giả cuốn sách gối đầu giường của các maketer "22 quy luật bất biến trong marketing" đã gọi việc này là một "cuộc chiến".

Hai chiến lược gia marketing nổi tiếng này đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi để giúp doanh nghiệp chiếm được một chỗ trong tâm trí khách hàng, vốn chỉ có thể nhớ được tối đa 3 tên thương hiệu trong một ngành nghề mà thôi. Tất cả có trong "Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng".

Nguyên tác:Positioning Người dịch: Đoàn Lê Hoa Bản quyền tiếng Việt: Alphabooks

Xã hội hiện đại mà chúng ta đang sống ngồn ngộn thông tin. Nhưng đó cũng chính là thách thức cho việc truyền đạt thông tin. Nói gì, nói với ai, nói vào thời điểm nào, nói như thế nào, để diễn đạt được đúng điều muốn nói, đến đúng người cần nghe, vào đúng lúc họ muốn nghe và để họ có thể nhớ? Quá khó!

Cái được gọi là may mắn thường lại là kết quả của hoạt động truyền thông thành công. Nói đúng điều cần nói, với đúng người cần nghe, vào đúng thời điểm phù hợp. Hay, theo cách gọi của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ NASA thì đó là tìm ra cái cửa sổ trong không gian.

Định vị là một hệ thống được tổ chức nhằm tìm ra những cánh cửa sổ trong tâm trí. Nó được xây dựng dựa trên khái niệm truyền thông chỉ có thể diễn ra đúng thời điểm và trong hoàn cảnh thích hợp.

Cuốn sách này bàn về một phương thức truyền thông mới, gọi là định vị (positioning).

Theo các tác giả, định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác động vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ.

Định vị đã thực sự làm thay đổi phương thức quảng cáo ngày nay. Thời của quảng cáo kiểu cũ đã một đi không trở lại, và những từ ngữ ưa dùng trong thời đó cũng vậy. Ngày nay, bạn sẽ gặp những so sánh tương đối chứ không phải tuyệt đối nữa.

Hãy xem mẫu quảng cáo định vị của hãng cho thuê xe Avis:

"Avis chỉ xếp thứ hai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thuê xe hơi, nhưng tại sao bạn vẫn chọn chúng tôi? Vì chúng tôi luôn nỗ lực.

Chúng tôi không thể để khách hàng có gạt tàn bẩn, bình xăng bị vơi đi một nửa, cần số bị mòn, xe chưa rửa, hay bánh xe non hơi. Hay bất cứ thứ gì thiếu mất ghế ngồi tự động điều chỉnh, điều hòa hai chiều hay cả cần gạt nước.

Dĩ nhiên, thứ chúng tôi cố gắng nhất chỉ nhằm khiến bạn cảm thấy thật dễ chịu. Giúp bạn có ngay một chiếc xe mới, sống động và quay hết tốc lực như của Ford và khiến bạn bật cười thoải mái. Ví dụ như: nó sẽ đưa bạn đến nơi mua được chiếc bánh mì kẹp thịt bò hun khói ngon tuyệt ở Dulutch.

Vì sao ư?

Vì chúng tôi không hề xem nhẹ bạn.

Hãy đồng hành cùng chúng tôi trong lần tới.

Dòng người xếp hàng trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy".

Avis đã phất lên nhờ vào dòng chữ cuối cùng: "Dòng người xếp hàng trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy".

Nhận xét về "Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng", Spencer Johnson - tác giả cuốn "Ai lấy miếng pho mát của tôi" và đồng tác giả "Vị giám đốc một phút" nói rằng: "Một trong những cuốn sách quan trọng nhất về truyền thông mà tôi từng đọc. Tôi đánh giá cao cuốn sách này".

Còn Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates Nguyễn Đức Sơn thì chia sẻ: "Tôi tin rằng những kiến thức quý báu đúc kết từ cuốn sách này sẽ cực kỳ hữu ích cho các chủ doanh nghiệp và những người làm nghề marketing tại Việt Nam. Ngay bản thân tôi làm lâu năm trong ngành tư vấn thương hiệu cũng vẫn thường xuyên nhờ cậy đến những trang trong cuốn "kinh thánh về marketing" này trong nhiều tình huống cụ thể. Vì nhiều khi hiệu quả xây dựng thương hiệu nằm ở khả năng vận dụng những quy luật vốn đã trở thành bất biến. Những quy luật đã được đúc kết từ những sai lầm đau đớn của rất nhiều thương hiệu trên thế giới".